李佳琦直播间因“花西子”事件翻车后，一大波国货品牌的促销助推了一场行业狂欢。其中国货洗护发品牌“蜂花”更是以“偷箱子”玩梗，俘获大量流量。有数据显示，2023年9月11日仅一天，蜂花直播间观看人次超800万，累计成交金额2035万元。直观的销售额之外，有关蜂花等国货品牌的讨论度也水涨船高，在各大社交媒体引发热议。

　　第一财经商业数据中心的调查显示，千禧年初市场上主要的头皮洗护品牌有宝洁、联合利华、沙宣、飘柔、海飞丝、潘婷、资生堂、欧莱雅、施华蔻、飘柔等（排名不分先后），至2023年头皮洗护品牌在原来基础上又增加了很多新面孔：诗裴丝、吕、欧舒丹、霸王、薇姿、仁和匠心、奥兰诺、卡诗、初夏堂、滋源、美体小铺……洗护发品牌更加多样化，越来越多国货品牌成为“流量”。

　　洗护发产品作为消费者生活中必不可少的日化用品，很早就成为直销等新零售公司瞄准的重要阵地。事实上，这也的确是一块值得深耕的沃土：艾媒咨询数据显示，我国洗护发产品市场规模从2017年以来，始终保持着3%的平稳增速稳健发展。

　　不过电商的入局，也让这个产业面临更多不确定性。在消费者需求更加精细化的今天，企业如何洞察洗护发市场发展先机，占领国内洗护发市场高地？相关数据或可提供帮助。

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　　品牌画像：外资主导 国货逆袭

　　随着人均可支配收入水平、受教育程度逐年提升，人们开始追求更高的生活品质。在颜值经济影响下，消费者对头皮健康和头发形象更加注重。有数据显示，近年来我国美发护发市场规模持续增长，2020年达到549.6亿元，2021年我国洗发护发行业规模突破573亿元，2022年我国美发护发市场规模达到694.05亿元。

　　不过，很长时间以来，海外洗发护发品牌一直占据我国洗护发市场的主导地位，国产品牌生存空间一度受到挤压。虽然目前我国洗护发市场的竞争已经从产品层面上升到品牌、渠道等各个层面，但是业界人士认为，我国国产洗护发企业在市场、品牌、管理等方面存在问题和不足，如品牌核心价值缺失、品牌塑造手段雷同、品牌创意方法贫乏等。

　　从各大电商平台出具的数据报告可以看出，目前我国线上洗护发市场销量和货单价均稳步上升，其中购买频次对销量的增长贡献率最高。虽然大众产品依旧占据主要市场，但高端化的趋势明显，中端与高端产品的销售额增长迅猛。

　　广州环亚化妆品科技股份有限公司的招股书显示，2020年~2022年，我国国内护发领域市占率排名前十仍旧大多为外资品牌，其中宝洁连续三年稳居第一。另外，鲸参谋数据显示，2023年1~4月，洗发水市场的销售额排名前十的品牌依次是海飞丝、清扬、潘婷、潇洒、飘柔、沙宣、蜂花、儒意、力士、多芬。其中，海飞丝、清扬的市场占有率分别为12%、7%。

　　与此同时，外资老牌洗护发产品虽然入局较早，但是经过这几年的市场洗礼，国货玩家也逐渐从曾经的“平替”摇身成为很多消费者的“首选”。尤其是大量新锐品牌的出现，打破了原有国外品牌占据主导地位的市场格局。另外，近年来消费者对于国货的购买意愿和热情持续高涨，消费者对国货的购买行为正在从以前的“情感认同”转变为“品质认可”。

　　国内部分洗护发品牌上市财报显示，几家老牌洗护发生产商的利润都实现了稳步增长。拉芳家化归母利润5438.45万元，同比增长19.28%，霸王归母利润450万元，同比增长127.9%。

　　不仅如此，TMIC天猫线上消费数据显示，头部洗护市场消费者购买属性为中国的商品市场占比为61%，消费者购买国产洗护产品的意愿为86%。CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势的调研数据则显示，消费者购买国产洗护产品的原因中，52%的人认为“国产品牌的产品更了解中国人的头皮问题，能更有针对性的解决问题”，51%的人认为“国产品牌会使用比较有效的成分，质量不输给国外产品”，49%的人认为“国货品牌的性价比高，好用又实惠”，46%的人认为“国货品牌对我而言更有文化认同感，爱国情绪推动我购买国货”，38%的人认为“国产品牌更有文化底蕴，让我感觉更可靠”，27%的人认为“国货品牌与国际品牌没什么区别”。

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　　市场现状：头皮健康引重视

　　与十年前的洗护发市场不同，如今的消费市场格局发生了天翻地覆的变化。京东发布的《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》认为，洗护发市场正呈现出4大消费趋势：从发量到发质，头皮健康观念深入人心；新兴品类向高端化迭代；“护肤式护发”促使成分显著影响销量；防脱用户核心关注产品安全。

　　在快节奏和高压力的生活方式之下，“脱发”早就不只是部分中老年群体的担忧，越来越呈现规模扩大化、群体年轻化的趋势。益普索发布的《2022防脱洗发水研究报告》显示，我国脱发人数已经超过2.5亿人，其中30岁以下的占比近七成。

　　在这个惊人的数据背后，是“防脱”成为各大洗护发品牌的营销热词：生姜防脱、防脱防断、固发防脱、强健秀发等屡见不鲜。另外，古法防脱也逐渐走红，很多洗发水号称通过添加人参、灵芝、当归、川穹、何首乌、侧柏叶等成分助力古法养发。不过，在看似一片向好的市场机遇面前，很多品牌也因宣传不合规被罚。

　　“油头”问题也从最初的影响美观，发展到了影响头皮健康。CBNData2023年7月中国消费者头皮健康趋势调研显示，我国的消费者51%属于油型头皮，即洗头后24小时内就会出油；32%为中性头皮，也就是洗头后2~3天出油；11%为干性头皮，洗头后3天以上才会出油；3%为敏感性头皮，即头皮颜色略微偏红；2%为汗湿性头皮，洗头后2~3小时开始有油感。

　　调研显示，不同年龄段有着不同的头皮问题困扰。00后大多数为发质粗糙毛躁困扰，95后容易头皮发痒，90后头皮脆弱敏感，85后头皮发红、有红斑，80后面临发际线后移等问题，80前则受白发困扰。从性别角度来看，男性多面临发际线后移、白发和毛囊炎问题，女性则较多面临发质细软、发丝扁塌，头发油腻、头皮出油严重，头皮屑多、头屑反复等问题。

　　和在年轻一代消费者中掀起的颜值经济浪潮一样，头皮经济也瞄准了这一消费群体。不过在信息大爆炸的当下，消费者对成分的关注成为消费市场的一大特点。《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》显示，洗护发产品成分销量分布及增速中，洋甘菊成分同比增长113%，鱼子酱增长98%，红石榴同比增长96%。另外，氨基酸、姜汁、玻尿酸、透明质酸、何首乌、人参、硫化硒等都是消费者热衷的洗护发产品成分。基于消费者大多成为“成分党”，品牌也更加重视研发、申请专利等。

　　另外，迎合目前市场上消费者的多元诉求，头部洗护的品类日益增多，有头皮洗护意识的消费者也越来越多。头皮洗护作为头部洗护的高潜赛道，市场规模增长迅速，也吸引越来越多品牌入场，新兴品牌大多选择消费者更关注的头皮养护赛道。

　　从产品品类销售额增速来看，增速最快的前五种品类依次是头皮预洗产品、头皮磨砂膏、免洗洗发水、护发素、护发精油。其中，头皮预洗与头皮磨砂膏销量倍增，主要来自购买人数的突然增多。另据数据显示，头皮洗护相关产品top10品牌占据了整个市场销售额的71%。

　　过去两年，我国消费者对头皮护理的态度发生了根本转变。相较于面部护理，过半数的消费者认为头皮一样需要被认真对待，这一观点在年轻一代消费群体中格外受推崇。在各大社交媒体上，头皮护理相关话题的讨论度日益攀升。值得注意的是，Z世代正在逐渐成为头皮护理市场的新主力，他们正在带领洗护基础需求向精研式护理升级。

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　　发展趋势：洗护场景多样化

　　很多新兴品牌入局这一蓝海时，在没有强大科研背景与专利实力支撑时，会优先选择细分赛道打出需求优势。例如针对重要场合、运动通勤、外出旅行等多场景的诉求，洗护发市场正形成许多细分品类，满足消费者对清洁、精细、高效、快速等多个维度的需求。

　　洗护发产品使用场景可以分为日常生活、外出通勤和疗愈三大类。其中，日常生活中的细分场景包括日常洗护和重要场合，例如会议、面试、约会、拍照等；外出通勤包括运动健身等暴汗行为过后，上班通勤需要早起赶时间以及外出旅行的情境；疗愈则是指有针对性的头皮疗养、头皮spa。

　　具体来看，日常细化的诉求偏好由高到低依次是护发素、护发精油、洗护套组，主打清洁功能；重要场合的需求偏好依次是护发精油、发膜、头皮精油，主打精细功能；运动健身后的需求偏好依次是头皮磨砂膏、免洗喷雾、洗护套组，主打高效；上班通勤时的需求偏好依次是头皮磨砂膏、免洗喷雾、免洗发膜，主打快速；外出旅行时的需求偏好依次是洗护套组、头皮预洗、免洗喷雾，主打便捷功能；头皮疗养则多见发膜、头皮磨砂膏和头皮精油，主打放松疗愈。

　　使用场景的多元化，让品牌在推出产品品类时更加有的放矢。消费者对护发如护肤的理念认同度不断提高，例如日常洗护发流程更加精细化，使用产品品类更加多样化，都有助于这个产业的蓬勃壮大。

　　洗发水、护发素、头皮精油、护发精油、洗护套组、头皮磨砂膏、免洗喷雾、发膜……数据显示，近67%的消费者会在日常头部基础洗护时进行前述4步以上步骤，其中超过40%的消费者会进行洗前护理或者进行预洗。另外调查显示，人均使用4种洗护产品，除了基础的洗发水护发素至外，大多数消费者还会选用头部精油、免洗喷雾等多种产品。

　　不同的使用场景催生出了不同的产品消费诉求。消费者日常洗护所需要的产品品类更加丰富、洗护发步骤更加精细，外出通勤、运动等场合下则对产品有着更加便捷的使用需求，以上种种为品牌提供了更多可选赛道，精细化满足消费者的不同需求；不同年龄和不同性别的消费者面临着完全不同的头皮亚健康和头发问题困扰，明显的差异化可以助推品牌从基础的去屑、清洁进阶到控油蓬松、发质滋养等诸多功能领域；“成分党”作用于消费侧，反向助推品牌在研发生产新品时要更多关注成分和科技含量，以硬核实力打动消费者。

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