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睡眠经济蓝海在何方?

网络整理 2023-05-19

  睡眠经济蓝海在何方?

  快节奏的互联网时代,不仅加剧了现代人工作的内卷,也推动着生活节奏进一步加快,失眠、乏力等亚健康状态随之而来。2023年3月“世界睡眠日”来临之际,《中国睡眠研究报告2023》在京发布,该报告对受访者的睡眠时长、睡眠时间段、失眠原因以及失眠职业分布等数据进行了详细的分析。从该报告来看,大多数人存在着一定的睡眠问题,但相较往年有所改善。

  睡眠问题催生了“睡眠经济”近年来的迅速发展。乳胶枕、助眠香薰、隔音耳塞等助眠产品销量居高不下;褪黑素、维生素等口服产品成为网红;助眠直播、助眠ASMR音频等线上服务人气剧增……从外用到内用,从视觉到听觉,越来越多的产品和服务开始以“助眠”为核心。艾媒咨询数据显示,2016~2020年,中国睡眠经济整体市场规模由2616.3亿元增长至3778.6亿元,增幅达44.42%,预计2030年其规模将突破万亿元。

  在人们越发注重生活质量的当下,睡眠经济仍是一片蓝海,还有很大潜力可待挖掘。

  01从睡眠数据看睡眠需求

  据《中国睡眠研究报告2023》(以下简称《报告》),国人的睡眠指数相较往年的64.8上升至67.8,同时睡眠质量指标、睡眠环境指标及睡眠信念和行为指标均有所提升。但数据也显示,受访者每晚平均睡眠时长仅为7.4小时,其中47.55%的受访者每晚平均睡眠时长不到8小时,16.79%的受访者平均睡眠时长不足7小时,有10.40%的受访者睡眠质量自评为“不好”或“非常差”。这表明虽然受访者睡眠质量总体上升,但仍然有相当一部分群体面临着睡眠不好的困扰。

  生活习惯导致入睡难。《报告》显示,相较往年,受访者入睡更晚、起床更晚,入睡时间由往年的22点~0点延迟到23点~1点,平均起床时间推迟半小时左右。与此同时,有61.4%的受访者睡前会看手机,42.7%的受访者经常因为看手机而失眠。这种现象多发生于年轻群体之中,属于典型的“主动型熬夜”,褪黑素近年来成为了该类熬夜选手的重要需求。与此同时,睡眠时长及质量指数随年龄增长而平稳下降,这类“被动型熬夜”的中老年群体还面临着醒后难入睡的问题,因此热衷于购买助眠保健品。

  工作压力促使入睡难。《报告》着重指出,有两大群体面临着严重的睡眠难题:蓝领工人与无业群体。前者睡眠时长在受访者中最短,后者睡眠质量指数在受访者中最低;与此同时,有67.6%的受访者表示,由于学习或者工作压力太大导致失眠,甚至有62.9%的受访者为此感到崩溃;一线城市人群的月失眠天数与失眠时长几乎都处于最高位,这些数据都指向了一个核心问题——生活压力导致的入睡困难。除了调节主观意识,目前较多的失眠者选择购买助眠用品干预,香薰蜡烛、乳胶枕头、睡眠眼罩等在购物平台销量火爆。

  新冠感染降低了身体素质,影响睡眠质量。《2023中国健康睡眠白皮书》(以下简称《白皮书》)指出,38.8%受访者在感染新冠后才出现失眠,其中38%的人群经常受到失眠的困扰。在2022年12月后,“失眠”成为了很多受访者都提及的后遗症,随着康复期越久,有的人明显改善,有的人仍然失眠,甚至出现抑郁、焦虑等症状。据记者观察,助眠App、助眠ASMR音频在该阶段的下载量、播放量都出现了较高的增长,侧面反映出助眠工具的多样化及国人解决入睡问题的积极性——有87.9%的《白皮书》受访者表示感染后更加关注睡眠健康。

  寝具质量不佳造成入睡难。《报告》指出,有59%的受访者认为包括床垫、枕头在内的寝具是影响自身睡眠的因素。有的受访者由于寝具质量不佳造成了睡眠问题,但仍然迟迟未更换,这与受访者的消费观和经济基础有密切的关系。

  通过对两份相关资料的分析总结,本刊记者发现除了工作时间长、影响休息时间的客观因素,大部分失眠问题可以通过主观干预进行调节,人们的失眠需求大致集中于快速入睡、拉长深度睡眠时间以及睡眠不被中断。大概正是基于此,越来越多的消费者选择了为“助眠”而消费。

  02消费品助力“失眠拉锯战”

  随着失眠群体的需求被逐渐挖掘,助眠消费品的种类与数量近年来都持续增多。大到床垫、纯棉被套,小到枕头、眼罩、耳塞,外用家居用品和褪黑素等内服产品成为了“失眠星人”的解药。

  不同的年龄阶层展现出不同的消费偏好,但床垫仍然是全年龄段消费者都较关注的用品。其中中老年消费者重点消费寝具等硬件,据《白皮书》显示,超过60%的中老年人群认为舒适的寝具是提升睡眠质量的重要条件,经久耐用、软硬平衡以及抑菌透气成为了近年床垫新需求;年轻的受访者则更愿意花5000~7000元购买合适的床垫,该比例占到了24.2%。

  除了床垫,各种能在碎片化时间提供休息功能的器具也极受欢迎。据京东联合新浪家居发布的一份睡眠消费报告显示,懒人沙发、吊篮、儿童床垫、单人沙发等成为了平台2022年睡眠相关成交额同比增长最高的种类,可躺坐电脑椅成交额同比增长65%,折叠床同比增长45%,颈椎枕、睡眠治疗仪等小型器具紧随其后。前者更加符合工作压力较大的办公族需求,为其利用碎片化时间休息提供载具;后者则偏重于保健、护理功能,更易携带、适用场景更多元化。

  助眠穿戴同样是增长潜力巨大的品类之一,消费群体主要是年轻人,注重用亲肤感减轻压力,同时监测自身睡眠质量。京东2022年的销售数据显示,乳胶枕、眼罩、耳塞以及智能手环销售增幅较大,其中零压颈椎枕的成交额同比增长超50%,降噪耳塞同比增长达176%。《白皮书》提及,色光、色温合适的光照环境、声音的频次与响度、空气的含氧量与湿度等都与睡眠质量息息相关。穿戴针对这些因素,予以消费者舒适的体感,同时搭配智能手环的睡眠检测功能,让消费者更加了解自己体质与睡眠规律,并针对性进行改善。

  年轻消费者还善于从改善睡眠环境下手,购置氛围灯、遮光帘、助眠香薰等,力求减少外部噪音的干扰,创造安心、舒适的睡眠条件。从京东2022年的消费情况来看,卧室氛围灯的成交额同比增长50%,晶石香薰成交额同比增长200%。

  “睡眠治疗”则成为了中年群体关注的重要品类之一。大部分中年消费者工作压力大、家庭责任重,饱受打鼾、盗汗等睡眠困扰。调查显示,36~45岁消费者成为了呼吸机、睡眠治疗仪的重点消费对象,希望能通过各种仪器改善睡眠质量。

  睡眠经济规模的扩张,也催生了“智能化”的新趋势。除了上述的智能手环,智能新风空调、空气净化器以及智能床垫等品类市场需求正在扩大,成为一线至三线城市群体的消费新选择。

  03功能性口服品风头正盛

  除了改善外部环境、更换舒适寝具,随着消费者的保健意识加深,保健品、功能性食品与饮品逐渐跨过了年龄偏见,成为所有失眠者的深夜选择。

  其中褪黑素风头正劲,几乎已经成为了贴上了“助眠”的标签,热门品牌销售量少的几万,多的超过二十万,是电商平台销量最高的口服类别之一。其中年轻群体对褪黑素的关注度较高,是消费的主力军。事实上,褪黑素并非一个产品,而是一种人体内本就存在的生理性激素,只有少部分的确缺乏这种激素的人可以获得最直观的改善,对于普通人而言,褪黑素更多地是帮忙调节生物钟,有一定的助眠功效,但不能完全依赖。

  压片糖果、固体饮料等功能性口服产品也加入了助眠大军。其中直销企业作为大健康产业的积极践行者,也开发过多款功能性产品助力优质睡眠。自然阳光推出了千觉百寐后生元压片糖果,通过酪蛋白水解肽、藏红花提取物等多种营养物质作用于人体,直接改善睡眠质量,同时搭配自然阳光的汉方普苓固体饮料,舒缓压力兼安神;无限极在早期推出了舒睡片,以多种草本植物调节神经、缓解焦虑;国珍则推出了双松片,与褪黑素作用的原理类似。在保证作用的同时,多个品牌在口味上也下足功夫,尽可能迎合全年龄段消费者的需求,例如旺旺推出的“旺旺梦梦水”营养素饮料、娃哈哈推出的白桃味“妙眠酸奶”,都在口味上得到了消费者的好评。

  钙片、维生素等传统口服品类仍然势头强劲,稳定的功效、朴实的外表使其更易获得中年消费者的信任,尤其在新冠疫情横扫之后,人们的保健需求更加强烈。有数据显示,2023年2月以来,某电商平台的维生素、钙片销量同比增长超30%,益生菌销量同比增长达65%。

  04“电子助眠药方”成新宠

  失眠大军的扩大,不仅带动了消费品销售额的高速增长,还带动了一个新的“行业”发展——电子助眠。目前电子助眠主要以助眠直播和助眠App两种形式呈现。

  “助眠主播不容易,不出声也不能让人送礼物,喜欢的朋友支持一下”当你晚上浏览短视频平台时,冷不丁地就能看到这样的直播页面跳出来。“助眠直播”分为无人直播和真人直播,前者更类似于ASMR,以听觉上的愉悦感为用户制造困意,主要通过播放细雨、河流声等白噪声帮助用户入眠,无需付费,也无需互动,相当于在手机上打开一个播放器;后者则花样多多,讲故事、数羊、读诗、唱歌等皆有所涉及,其中穿插几句“刷个礼物”的宣传,如果有心仪的主播,甚至可以点“哄睡服务”,实现1v1哄睡。在部分电商平台,甚至能搜索到专业的“哄睡师”,根据哄睡时长进行定价,还可定制哄睡内容。

  作为一个较为新奇的职业,直播哄睡热度较高,但同时也暴露出很多弊端:收听无人直播的白噪音更为耗电,可能人还没睡着,手机就没电了;真人直播更是有部分游走于监管红线之间,且盈利目的性强,任谁也不想快睡着的时候,被突如其来的“刷个礼物”吵醒。

  良莠不齐的睡眠直播之外,还有助眠App这一剂电子药方。经过几年的发展,助眠App如今已经相当成熟,不仅提供助眠轻音乐、安神歌单,甚至还延伸出冥想、情绪疗愈等多种功能。与此同时,App提供睡眠质量的数据分析,将用户在床时长、深睡时长、鼾声与梦话等都记录在内,以此检测睡眠情况并提供改善建议。助眠App的下载量近年来呈高速增长趋势,头部的几个品牌几乎都数据过万,这也展现出电子助眠市场未来可观的发展前景。

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